Le 20 février 2026, Google Labs a lancé Photoshoot, outil gratuit qui génère des images de produits « de Photoshoot professionnelle » à partir de n’importe quelle photo smartphone – ou même simplement d’une URL. L’outil est encore en bêta publique, limité à quelques pays anglophones (États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande), et orienté strictement e-commerce & marketing, mais certains y voient déjà un potentiel énorme pour transformer automatiquement (voire instantanément) n’importe quel visuel basique en image « artistique »…
Annie Le Brun l’avait théorisé (avec Juri Armanda) dans Ceci tuera cela (1) sous le concept d’image distributive. Avec la commercialisation mondiale du smartphone, écrivait-elle, « la production et la distribution se confondant désormais à réduire l’image au nombre », nous vivons une révolution insidieuse : celle de « l’image distributive, pur produit de la quantification de la vue [qui] se caractérise par la neutralisation de ce qu’elle diffuse ». Cette révolution « aussi insidieuse que silencieuse, travaille constamment à nous intégrer à un univers exclusivement commandé par l’impératif du mesurable », atteignant « autant notre rapport au monde extérieur que notre intériorité » en faisant disparaître « des milliers d’horizons »…
Mais c’était sans compter sur Photoshoot – que la mort lui aura épargné de connaître – que Google s’apprête à répandre gratuitement auprès de millions de PME. Certes, le monde de la pub n’a pas n’a pas attendu Photoshoot pour optimiser ses racolages selon les standards de conversion marchande (c’est sa fonction), mais cela nécessitait encore photographe professionnel, studio, post-production ; ce qui donne des sueurs froides, c’est la généralisation du procédé (output automatique à partir d’un input minimal) à toutes les formes d’images – aux photos de presse, aux images personnelles – quand les smartphones intégreront cette amélioration instantanée. On entrerait alors dans une nouvelle phase (de la dystopie en marche) où des milliards d’images générées selon les mêmes templates viendront saturer (parasiter) le visible et nos représentations. Et alors l’image deviendra, pour reprendre les termes d’Annie Le Brun, « l’aveugle distributrice d’un excès de similarité, visages similaires, poses similaires et marques similaires ». Cette « prison d’images » dont elle parlait, cette « dictature de la visibilité [qui] exclut tout regard vers l’extérieur mais aussi vers l’intérieur », s’accomplira par « la perte d’autonomie de l’image, délibérément oublieuse de l’espace de liberté dont elle a été garante pendant des siècles »…
Pour Adorno, la photographie a toujours participé à la réification : figeant le vivant, le transformant en marchandise visuelle et industrialisant cette pétrification par la reproduction mécanique – là où Benjamin, quant à lui, voyait tout de même un potentiel émancipateur… Mais pour Adorno, tant que la photographie exigeait un photographe, un sujet qui regarde et compose, elle conservait une dimension irréductible qui pouvait résister à la pure réification. Avec Photoshoot, on ferme cette dernière brèche : finie la fixation photographique d’un monde observé – même réifié, même mis en scène –, le temps est désormais celui du remplacement du monde par sa version « optimisée » imposée. La réserve d’Adorno est donc finalement confirmée, comme si la boucle se refermait…
Avec quelles conséquences sur le regard ?
(1) Ceci tuera cela. Image, regard et capital, d’Annie Le Brun et Juri Armanda, Stock, Les Essais, 2021.
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